Para el profesor Xavier Font, muchas de las empresas que de verdad realizan acciones de sostenibilidad y que hacen grandes esfuerzos, no lo comunican nunca, sin embargo, analizando grandes cadenas hoteleras, se ha visto una gran diferencia de entre lo que dicen que hacen en sostenibilidad a nivel central y lo que en realidad hacen sus franquicias y hoteles. Xavier resalta la importancia de vigilar cuando y qué nos comunican las empresas y destinos y porqué lo están comunicando. El momento adecuado para realizar la comunicación de una acción sostenible que se lleva a cabo, es cuando va a ayudar a un cliente a tomar mejores decisiones.
Por otro lado, una cuestión que Xavier considera fundamental es la reducción de la huella de carbono, que debe medir el impacto tanto en la cadena de abastecimiento como la ocasionada por el cliente en su desplazamiento hasta el destino.
El Profesor Font ha señalado también que la industria turística debe dejar de medirse en función únicamente del número de puestos de trabajo y la fuente de ingresos, sin hablar de calidad laboral de los puestos de trabajo. No solo hay que medir los beneficios sino también los costes que estamos dispuestos a pagar para obtener estos ingresos. Lo mismo ocurre si medimos el éxito en volumen de clientes y en concreto, internacionales, de esta manera las campañas de marketing seguirán pensadas en cómo atraer turismo internacional que acude al destino por primera vez, pero no habrá ninguna dirigida para que el turista repita.